adopting an omni-channel strategy

Herstellung von Omnikanalfähigkeit (Omni-Channel-Kommunikation) – Teil I: Warum Omnikanal?

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Wir leben in einer Zeit schneller und bahnbrechender technologischer Durchbrüche. Jüngste Technologien und Ansätze wie Blockchain, Internet of Things (IoT), Smart Devices und Cloud Computing verändern grundlegend die Art und Weise, wie wir unser Geschäft betreiben und wie Systeme und Menschen miteinander kommunizieren. Die Allgegenwart sozialer Netzwerke, der einfache und ständige Zugang zum Internet, die ausgereiften Algorithmen der künstlichen Intelligenz (KI) sowie die Verfügbarkeit mobiler Geräte und mit Sensoren ausgestatteter Fahrzeuge ermöglichen es uns, nahtlos zu kommunizieren, Berechnungen durchzuführen und Dienste anzubieten, die vor einigen Jahrzehnten noch unwahrscheinlich oder unpraktisch schienen.

Heute stehen Unternehmen und Regierungen bei Software, Hardware und Netzwerkinfrastrukturen vor einer Vielzahl von Möglichkeiten, Dienste über neue Kommunikationskanäle anzubieten und ihre „Customer Journeys“ und Benutzererfahrungen zu verbessern. Durch den gezielten Einsatz neuartiger und anwendbarer Technologien für ihren Kundenservice können große Unternehmen interne Prozesse, Berichtsmechanismen und die Qualität der Dienstleistungen zu überraschend geringen Kosten verbessern. Ein solcher Wandel erhöht nicht nur die Kundenzufriedenheit und senkt die Kosten, sondern schafft auch neue Möglichkeiten, Kunden, Mitarbeitern oder Bürgern bisher unmögliche Dienstleistungen anzubieten.

Um ein gegenseitiges Verständnis dafür zu entwickeln, was ein Omni-Channel bedeuten kann, betrachten wir einen hypothetischen Fall zur Unterscheidung zwischen Multi-Channel- und Omni-Channel-Unternehmen.

Stellen Sie sich vor, eine Kundin möchte ein bestimmtes Dokument von ihrer Versicherung erhalten. Nehmen wir an, dass eine digitale (pdf) Version vollkommen ausreichen würde.

Szenario 1 (fragwürdiger Ist-Zustand)

Sie schaut auf der Website nach, es gibt jedoch keinen Self-Service, um das gewünschte Dokument online anzufordern. Sie sendet eine E-Mail, erhält jedoch eine typische Antwort, dass eben dieser Service per Post/Fax oder Telefonanruf angefordert werden sollte. Sie ruft den Kundendienst an, wartet 30 Minuten lang und hört dabei lästige, monotone Musik (manchmal ohne zu wissen, wie lange sie noch warten muss), und nachdem sie endlich einen Agenten erreicht hat, wird der Anruf einige Minuten nach Beginn des Gesprächs unterbrochen.
Sie ruft erneut an, wartet eine weitere beträchtliche Zeit und wird mit einem neuen Agenten verbunden, der überhaupt keine Ahnung davon hat, was ihr Problem ist und mit wem sie zuvor gesprochen hat. Er hat keinen Zugang zu den E-Mails, die sie zuvor verschickt hat, da sie in einer anderen Abteilung landen und in einem anderen System gespeichert sind. Letztlich versteht die Agentin das Problem, leitet den Prozess ein, so dass sie das angeforderte Dokument einige Wochen später auf dem normalen Postweg erhalten kann. Sie muss es dann selbst einscannen, um eine PDF-Datei zu erhalten.
Kein Wunder, dass sie in diesem Szenario, nachdem sie die Nase voll hat, ihren Vertrag kündigt und Dienstleistungen bei einem technologisch kompetenteren Unternehmen in Anspruch nimmt.

Szenario 2 (gewünschter Soll-Zustand)

Derselbe Kunde schaut auf der Website nach und findet in den ersten Sekunden kein Formular zur Anforderung des Dokuments. Sie klickt auf die Schaltfläche „Chat“ und ein Agent teilt ihr mit, dass ihr Fall zu spezifisch ist und per E-Mail oder Telefonanruf angefordert werden muss. Er kann dies aber auch für sie tun. Auf der Website und innerhalb des Chat-Fensters gibt es eine Schaltfläche „rufen Sie mich an“. Sie klickt ihn an, wählt die Option „so bald wie möglich“. (sie kann auch eine bestimmte Tageszeit wählen), und innerhalb weniger Minuten ruft sie ein Agent auf ihrem Handy an, der ihr Problem aufgrund der Chat-Historie bereits kennt.
Nach wenigen Minuten erhält sie eine E-Mail mit einem Link zu dem gewünschten Dokument in ihrem Postfach auf dem Kundenportal des Unternehmens (da solche sensiblen Dokumente aus Datenschutzgründen nicht an E-Mails angehängt werden können). Sie meldet sich im Portal an, lädt das Dokument herunter.
Daraufhin erhält sie einen automatischen Feedback-Fragebogen, damit sie sich äußern und gegebenenfalls konstruktives Feedback geben kann.
Die Dame ist sehr glücklich darüber, wie reibungslos alles abgelaufen ist.

Offensichtlich spricht sie mit ihren Freunden über diese Erfahrung, was dazu führte, dass einige von ihnen ihre „Szenario-1“-Firma kündigten und dieser innovativen Versicherung beitraten. Zu ihrer Freude stellen sie fest, dass diese neue Firma nicht nur einen besseren, schnelleren und respektvolleren Kundenservice bietet, sondern dass ihre Produkte auch günstiger sind. Jackpot!

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Was macht also den ganzen Unterschied aus? Wie kann ein Unternehmen schnellere und intelligentere Dienstleistungen mit höherer Qualität anbieten UND gleichzeitig kostengünstiger sein? Was ist mit dem klassischen Dreieck von „Zeit, Budget und Umfang“, die wir alle in der Schule gelernt und naiverweise geglaubt haben?

Die Antwort ist, dass das vorgeschlagene Modell entweder Prozesse und Technologien ignoriert oder diese beiden Dimensionen als feste Variablen annimmt. Schlaue Unternehmen, die ihre Prozesse optimieren und anpassen und geeignete Technologien zu deren Unterstützung einsetzen, zerbrechen am Ende dieses irreführende Dreieck (siehe Abbildung 1).

triple constraint

Abbildung 1 – Unzulänglichkeit der Dreiecksbeschränkung

Bedauerlicherweise gibt es weiterhin eine beträchtliche Anzahl von Unternehmen des Szenario-1, insbesondere in langsameren und streng regulierten Branchen, einschließlich, aber nicht beschränkt auf den Finanzsektor. Große Unternehmen haben oft Schwierigkeiten, sich neue Technologien zu eigen zu machen und anzunehmen. Dies kann eine Vielzahl von Gründen haben, die von rechtlicher Komplexität, Transformationsangst, Risikovermeidung und der Mentalität „fass kein laufendes System an“ bis hin zu Arbeitsgewerkschaften reichen, die machmal Innovationen blockieren, die Arbeitsplätze gefährden könnte, usw.
Unabhängig davon, welche Gründe auch immer dahinter stehen mögen, ihre Kunden mit veralteten Praktiken und Technologien zu behandeln, eine grundlegende Umgestaltung ist längst überfällig. Und Unternehmen, die sich weigern, den richtigen Weg einzuschlagen, laufen die Gefahr, früher oder später die Konkurrenz an agile und fortschrittliche „exponentielle Organisationen[1]“ zu verlieren.

Eine Kundin des 21. Jahrhunderts, die an die sofortige Befriedigung moderner Unternehmen gewöhnt ist, möchte in der Lage sein, jedes ihr zur Verfügung stehende Kommunikationsmittel zu nutzen, um mit ihrem Unternehmen Kontakt aufzunehmen oder nach Produkten zu suchen und angemessene Dienstleistungen zu erhalten (siehe Abbildung 2). Sie erwartet vom Kundendienst, dass er alle ihre früheren Kommunikationen und Anfragen kennt und ihr die Qual erspart, sich zu wiederholen. Und sie möchte die gewünschte Dienstleistung schnell, wenn nicht sogar automatisch und sofort erhalten.

Einen Überblick über die möglichen Kommunikationsmittel und -kanäle ab 2020 zeigt Abbildung 2.

today's communication channels

Figure 2 – Omni-Channel-Kommunikation: Kanäle und Geräte

Unternehmen sollten bereits damit beginnen, sich eine Infrastruktur vorzustellen, die die Kommunikation mit intelligenten Smart-Geräte (z.B. Siri, Alexa, etc.) unterstützt. Eine moderne Kommunikationsplattform bietet zum Beispiel die notwendige Infrastruktur, damit ein Kunde Alexa oder Bixby bitten kann, einen Termin zu einem bestimmten Thema mit einem Dienstleister zu vereinbaren. Die Bearbeitung dieser Anfrage, die von einem intelligenten Gerät statt von einer Person kommt, die Kategorisierung und Weiterleitung an die richtige Gruppe sowie das automatische Finden eines Termins mit der richtigen Person und die entsprechende Aktualisierung ihres Kalenders und Kapazitätsplaners kann automatisch erfolgen. Dies ist die Zukunft, auf die jedes erstklassige Unternehmen vorbereitet sein sollte. Und natürlich nicht das Szenario wo ihre Kunden, die zähneknirschend für eine unbekannte Zeitspanne das Telefon festhalten, um zum dritten Mal eine einfache Frage stellen zu können.

Die schlechte Nachricht für die Unternehmen des Szenario-1 ist, dass gebrochene, unzureichende und siloartige Kommunikationskanäle ein Symptom der technologischen Unreife sind. Dies kann von den Kunden leicht gespürt, beobachtet und gemessen werden. Die Reife von Kommunikationskanälen lässt sich daran ablesen, wie schnell und konsequent ein Unternehmen auf Kundenwünsche reagiert und wie zufrieden die Kunden auf ihrer/ihren Reise(n) sind. Silo-Mentalität, lokale Abläufe, fehlende abteilungsübergreifende IT-Vision und konservatives Verhalten gegenüber neuen Technologien sind Symptome von Szenario-1-Unternehmen. Und sie müssen sich schnell zu einer ganzheitlichen und omni-channel und end-2-end Kommunikationsplattform entwickeln.

In den letzten Jahren wurde die sofortige, aber asynchrone Kommunikation durch Anwendungen wie WhatsApp oder WeChat und soziale Netzwerke wie Facebook und Instagram erleichtert und bereichert. Das Fehlen gut etablierter Kanäle (z.B. Video-Chat), die Unfähigkeit, Selbstbedienungsmechanismen für einfache Anfragen zu nutzen, und das geduldige Hören eintöniger Musik vor dem Erreichen des Kundendienstes sind im Jahr 2020 schlicht inakzeptabel und ein besonders guter Grund für Kunden, weiterzumachen. Unternehmen des Szenario 1 wird daher geraten, vor dem Auslaufen des Schiffes an Bord zu gehen und dem gleichen Geschoss auszuweichen, das Kodak, Atari, Blackberry, Nokia, AirBerlin und Yahoo getroffen hat. Technologie ist nicht zu ignorieren.

Aber wie sieht die Transformation von Szenario-1 zu Szenario-2 aus? Und warum geht eine nachhaltige Transformation über die einfache Installation und Integration einer neuen Lösung hinaus?

In den nächsten beiden Teilen werden die gemeinsamen Herausforderungen und Komplikationen in Omnikanal-Einführung untersucht und sämtliche Guidelines vorgestellt, um Ihre Chancen für einen erfolgreichen Übergang zu einem Omni-Channel-Ökosystem zu erhöhen.

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[1] Siehe Frost & Sullivan’s 2014 Buch („Exponential Organizations“).

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Pujan ist ein unserer Technologie-, Prozess- und Wissensmanagement-Experte mit Schwerpunkt auf Atlassian-Produkte, IT-Strategie und End2End-Prozessmanagement.
Nach seiner Promotion im Bereich Management von Informationssystemen (MIS) an der Technischen Universität München hat er bei mehreren internationalen Unternehmen in Europa, Asien und den USA gearbeitet. In den letzten Jahren hat er sämtliche Firmen unterstützt, ihre Prozesse, Kommunikationskanäle und ihr Wissen ganzheitlich und kollaborativ managen können.
Darüber hinaus hat er mehr als 10 Beiträge zu verschiedenen Themen wie z.B. Online-Community-Design, Omni-Kanal-Kommunikation, Wissensmanagement und IT-Benchmarking veröffentlicht. Sein neues (in Arbeit befindliches) Buch „Shaping a Digital Beauty with Jira“ beschäftigt sich mit einem modernen und neuen Einsatz von Jira und Confluence, damit diese Plattforme für die Steuerung und Management komplexer Prozesse und Projekte genutzt werden können.

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